廣告創(chuàng)意是沒有什么定則的,但卻還有一規(guī)律和基本的準(zhǔn)則要求可循,即俗稱廣告創(chuàng)意活動就是戴著鎖跳舞。其主要準(zhǔn)則有以下幾方面:

　　(一)VSP

　　在廣告創(chuàng)意里,要突出的就是“人無我有,人有我新”的一種宣傳觀念,因此,突出銷售主題就是重的設(shè)計原則。VSP是指

　　Vnique Selling preposition的縮寫,意即獨銷售主題。而這種主題創(chuàng)意VI設(shè)計的提出,必須要滿足以下要求:

　　(1)是競爭對手無法提出也不能提出的;

　　(2)是競爭對手無法摹仿的;

　　(3)必須能促進(jìn)銷售。

　　對此,著名廣告人大衛(wèi)奧格威有一番獨到的見解:“大部分撰稿人的結(jié)論是,向消費者講各種品牌共有東西是毫無意義的,而是要專注于說那些微不足道的不之處。”這里微不足道的不同之處,就是VSP,它是最能體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意性。

　　對此理論的運用,寶潔可以說是運用得淋漓盡致。對其下的三個洗發(fā)水品牌:飄柔、潘婷、海飛絲,自提出賣點之處,予以宣傳。飄柔是洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一,令頭發(fā)更加柔順。而潘婷則是富含維它命B3,對頭發(fā)以加倍的營養(yǎng)呵護(hù);海飛絲則是頭屑一去不再來。結(jié)果,同一種產(chǎn)品,同一個公司生產(chǎn),只是運用了VSP,突出了各自的特點,就取得了各自不錯的銷售業(yè)績。

　　(二)萬花筒

　　大家想必都見過萬花筒,也都知道萬花筒的原理:在筒里裝上一定數(shù)的彩色玻璃片,再輕輕一轉(zhuǎn)動就會生出無窮無盡的圖案和花樣來。而筒里的玻璃片卻還是原來那,質(zhì)量沒變、數(shù)量沒變,顏色也沒變,但僅僅只是排列組合變了,就生出了這么多奇妙的景觀,確實是妙不可言。對廣告創(chuàng)意,也就是同一個原理將舊的要素,進(jìn)行一種新的組合。當(dāng)然,這種組合絕不是將那些舊要素進(jìn)行簡單加總,而是繞開傳統(tǒng)思維的束縛,通過一種新創(chuàng)　　造,將這些廣告活動的舊要素進(jìn)行一種全新的再造,這樣才能取得新的成功。

　　比如,對于上面的案例中,兩個廣告說的都是膠水的高強(qiáng)粘性。對于第一個廣告,其基本要素是:人,強(qiáng)力膠水,墻,粘住后人力拉不動。于是,根據(jù)這些因素,美國人創(chuàng)出了上面那則幽默的廣告,而中國人則經(jīng)過重新組合,利用現(xiàn)實環(huán)境,創(chuàng)造了另一種氛圍,同樣取得了成功。

　　(三)融合

　　融合是指要將廣告策劃的創(chuàng)意活動融入到當(dāng)?shù)氐奈幕諊腥?。由于人們的各種差異,不同地方的人們在文化環(huán)境,喜好厭憎上往往有較大的差異,這種差異就造成了溝通理解上的障礙,這種障礙不能突破,那么再美妙的廣告創(chuàng)意也是無效的廣告,而且可能會起負(fù)面作用。解決這種障礙的一辦法就是融入,融入到當(dāng)?shù)匚幕腥?/span>,進(jìn)行新的創(chuàng)意!

　　最近,樂華彩電在中央電視臺推出其新廣告,起用香港歌星張學(xué)友為其宣傳。片中,張學(xué)友頭發(fā)根豎立,一副所扮演的“掃把頭”角色,而整個畫面也比較夸大其主體一一樂華彩電則置于畫面頂部,給人以仰視的感覺。這個廣告,在香港是比較成功的,當(dāng)?shù)厝讼矚g張學(xué)友的這種形象,喜歡這種畫面。但在大陸,效果卻不那么理想。一是張學(xué)友的這種形象,亂蓬蓬的,再加上這種畫面,給人的感覺就是瞎鬧。反,樂華彩電的優(yōu)點如平面直角、高清晰度、色彩分辨率高等于其他產(chǎn)品的方面卻未曾提及。