所謂標(biāo)識設(shè)計傳播,就是指標(biāo)識設(shè)計所有者通過各種傳播手段,將事先提煉的品牌核心價 值理念持續(xù)不斷地同目標(biāo)受眾交流與溝通,以使目標(biāo)受眾認同、喜愛品牌核心價值理念,并逐漸成為該品牌商品的實際消費者和忠誠消費者,從而提升品牌的無形資產(chǎn) 價值。 下面我們對標(biāo)識設(shè)計傳播定義的構(gòu)成要素分別予以闡述,以便初學(xué)者能夠準確地把握這一概念。

      1.傳播手段 標(biāo)識設(shè)計傳播實際上就是企業(yè)對各種傳播手段進行信息控制和利用的過程,在這個過程 中,企業(yè)如何利用、整合和控制這些傳播資源將成為傳播能否取得成功的關(guān)鍵。企業(yè)可 以利用的傳播手段包括廣告、公共關(guān)系、人際傳播以及各種媒介資源等。 在實施標(biāo)識設(shè)計傳播的過程中,企業(yè)需要思考并解決的問題主要有以下幾個: 一是隨著市場競爭日益激烈,企業(yè)的廣告預(yù)算不斷增加,以廣告經(jīng)營作為主要收入 來源的媒體為獲得更多的廣告客戶,必然會不斷地開發(fā)媒體種類和媒體時段與空間,其 結(jié)果是市場上的商業(yè)信息泛濫,企業(yè)的廣告成本不斷上升,廣告效果卻日益下降。另 外,企業(yè)在標(biāo)識設(shè)計傳播過程中所投入的資金是有限的,同時還要面對競爭品牌廣告信息的 干擾。面對這一現(xiàn)狀,企業(yè)必須思考如何對自己所掌握的傳播資源進行有效的、創(chuàng)造性 的整合利用,以盡量減少品牌在傳播過程中的資源損耗。 二是在標(biāo)識設(shè)計傳播過程中,如何掌握好廣告?zhèn)鞑サ馁Y源控制和產(chǎn)品渠道與終端銷售的 資源控制間的平衡關(guān)系。如果企業(yè)僅僅將注意力集中于對廣告?zhèn)鞑ベY源的控制,而對產(chǎn) 品的銷售渠道的資源控制不力,其結(jié)果往往是使品牌在終端傳播過程中原本企業(yè)可以控 制與利用的資源被閑置,導(dǎo)致企業(yè)原先可以利用的資源變成了隱藏資源,其結(jié)果只能是造成標(biāo)識設(shè)計傳播資源的浪費。 

      2.受眾目標(biāo)性 標(biāo)識設(shè)計傳播的主要目的是塑造與傳播品牌形象,因此,標(biāo)識設(shè)計傳播的對象就不能局限于 對品牌商品有購買欲望的消費者或潛在消費者,而是應(yīng)該包括所有對品牌商品進行價值 判斷和審美判斷的目標(biāo)受眾。比如,寶馬汽車在傳播過程中針對的就是目標(biāo)受眾,也許 其中的大多數(shù)受眾可能買不起寶馬汽車,但是這并不妨礙他們對寶馬品牌的贊賞,這些 好感和贊美當(dāng)然也會影響寶馬汽車的社會聲譽,提升寶馬品牌的資產(chǎn)價值。因此,本書 在對標(biāo)識設(shè)計傳播的界定中,對標(biāo)識設(shè)計傳播的對象所使用的概念就沒有局限于與品牌具有交易 關(guān)系的消費者,而是將傳播對象的范圍擴大為目標(biāo)受眾。 另外,從標(biāo)識設(shè)計傳播源于傳播學(xué)的理論體系來看,傳播的對象應(yīng)該稱為受眾?！跋M 者”與“受眾”這兩個不同的表述,體現(xiàn)了兩種不同的思維觀念:消費者的概念強調(diào)的 是消費者對品牌商品的消費,體現(xiàn)的是企業(yè)與消費者之間的交易關(guān)系;受眾的概念強調(diào) 的則是受眾對品牌商品的認可與接受,體現(xiàn)的是受眾與品牌商品之間的信息分享和平等 溝通的理念。因此,標(biāo)識設(shè)計傳播的對象表述就更應(yīng)該是受眾 不過,與其他信息傳播一樣,企業(yè)在標(biāo)識設(shè)計傳播的過程中,也需要對傳播受眾進行細 分,以便大致確定標(biāo)識設(shè)計傳播的目標(biāo)受眾。企業(yè)所確定的標(biāo)識設(shè)計傳播的目標(biāo)受眾是消費者或 潛在的消費者,也可能是品牌的關(guān)注者或通過特定媒介積極主動的“覓信者”。企業(yè)只有事先確定了較為明確的目標(biāo)受眾,其標(biāo)識設(shè)計傳播對象的本體意識才能得到充分體現(xiàn),受眾對品牌信息才會主動接受與認可,實施相應(yīng)的標(biāo)識設(shè)計傳播策略才會卓有成效。